2018 yılı, markalar açısından farklı bir hareketlenmeye şahit oldu. Giderek popülerleşen, gelirlerini katlayan; ya da tam tersi başarısını sürdüremeyen, yanlış adımlar atıp çok ciddi gerilemeler yaşayan markalarla dolu hareketli bir yıl içinde en çok öne çıkan başlıklardan birisi lüks tüketim ve lüks tüketim markalarının başarısı oldu. Interbrand ve Forbes’ in en değerli markalar listesinde en dikkat çeken başlıklardan birisi lüks markaların değerlerindeki tatmin edici artıştı. Interbrand’ in raporunda bu yıl en çok yükseliş gösteren sektör %42 ile lüks tüketim sektörüydü. Özellikle bu markalar içinde sadece bu yıl Gucci %30, Louis Vuitton %23 lük bir değer artışı ortaya koydu. Öte yandan geçen yıl listede olmayan Chanel bu yıl listede 23. sırada yer almayı başardı.
Bu başarı, 2018 yılına damga vursa da elbette bu yıldan ibaret olduğunu söyleyemeyiz. Geçen yıllarla gelen marka artışının bu yıl önceki yıllara göre daha yüksek bir ivmeyle gerçekleşmesi bu yılki yükselişin niceliğini ifade ediyor. Yıllardır sürdürülebilir bir başarı sergileyen lüks markaların bu yıl ciddi başarılarının ardından birçok sebep yatıyor. Lüks markalar neden başarılı olduğunu ve dikkat çeken ortak noktalarına ışık tutmak marka birikimimize zengin içgörüler sunacaktır.
Neden Lüks Markalar?
Bu sorunun elbette birden çok cevabı var. Bu cevaplardan bir kısmı uzun yıllardır gelen başarıyı açıklarken bir kısmı da son yıllarda göze çarpan başarıyı anlamaya güzel bir zemin sunacaktır. O sebeple soruyu ikiye ayırmakta fayda var:
1) Lüks Markalar Başarılarını Nasıl Sürdürüyor?
Lüks tüketim konusunu detaylı inceleme ihtiyacını bende doğuran husus tüm bu markalarda ortak bir payda görmüş olmamdı. Gucci, Chanel, Mercedes, Louis Vuitton, Burberry gibi dünyanın önde gelen lüks markalarına bir göz attığımda neredeyse tamamında gördüğüm ortak bir nokta vardı:
Onlarca yıl önceye dayanan derin bir marka hikayesi
Hikayeler, bizim yalnızca markalarla değil, herhangi bir varlıkla ortak veya ilham verici noktalar sayesinde daha güçlü bağlantılar kurmamızı sağlarlar. Bu yüzden çok kıymetli bir yetenek olan ve gittikçe öneminin daha da anlaşıldığı hikaye anlatıcılığı markalar için de mühim bir strateji. Geçmişten gelen ilham verici ve özgün bir hikayeyle güçlü bir marka kültürü ortaya koymuş lüks markaları diğer markalardan ayıran işte derin ve zengin bir tarihe dayanan hikayeleridir. Bu hikayelerini de ürünlerine yansıtmayı çok iyi başaran bu markalar ürün, servis, hikaye, pazarlama ve iletişim stratejilerini tutarlı bir hikayede birleştirip zengin bir kültür ortaya koydukları için on yıllardır gelişerek faaliyet gösteriyor. Müşterilerine bir ürün ya da servisin ötesinde zengin bir kültür sunuyor.
2)Lüks Markalar Neden Son Yıllarda Bu Kadar Başarılı?
Bu markaların kısa vadedeki bu ayırt edici başarısını açıklamak için birkaç kelime yeterli:
Trendlere Uyum ve Cevap Verebilirlik
Geçtiğimiz yazılardan birinde Marka Gücünün temel bileşenlerini ele aldığımda trendlere uyum ve cevap verebilirlik konusunu da açıklamıştım. Lüks markaların kısa vadedeki bu hayranlık uyandırıcı başarısının temelini de işte bu madde oluşturuyor. Lüks markalar, 21. yüzyıla dünyanın devi olara girmiş koca koca şirketleri altında ezen dijital dönüşüm kavramını en iyi anlayan sektörlerden birisi oldu. Bu sayede dijital dünyanın getirilerini etkili bir şekilde kullanabildiler. Lüks Markalar, zengin kültür ve hikayelerini dijital hikaye anlatıcılığı ile taçlandırdı. Son birkaç yılda, özellikle geçtiğimiz yıl lüks markalar sosyal medya araçlarını ve trendlerini başarılı biçimde analiz edip kullandı. Nitekim bu başarı, peşinde markalara bu platformlarda popülarite getirdi. Bu popülarite de markaların değerlerine olumlu yansıdı.
Son bir iki yılın ötesinde belki son 10-15 yılda ortaya koyulan başarıyı incelediğimizde karşımıza Y ve Z kuşaklarının ihtiyacına cevap verebilmeleri çıkıyor. Her zaman, klasik tarzda, sadık ve orta yaşın üzerinde müşterilerle akıllara gelen lüks markalar dijitale uyumlarının da yardımıyla yeni nesile hitap etmeye başladı. Bazı markalar kampanyalarında genç influencerlarla çalışmaya başlarken bazı markalar yeni nesle hitap eden ürün ve tasarımları odağına aldı. Lüks Markalar ve yeni neslin birlikteliğiyle lüks moda ve ürünler “yeniden tanımlamaya” başladı.
İyi bir hikayeye sahip olmak önemli. Ancak daha önemlisi bu hikayenin özgün, zengin ve tarihi olması ve güçlü bir kültüre dayanması. Peki bu yeter mi? Derin ve eski bir hikayeye sahip olmak çok önemli; bundan da önemlisi yeniliklere cevap vererek hikayeyi yazmaya devam etmek. Lüks markalar, uzun yıllara dayanan başarısının da son yıllarda ortaya koyduğu başarısının da altında iyi bir hikayeye sahip olması ve bu iyi hikayeyi bugün de yazmaya devam etmesi yatıyor.
Diğer Marka içeriklerini okumak için tıklayın.
